A Google és mi Blog nem csak rólunk, csak nektek

Találgatás helyett mérhető eredmények

Évek óta azt látjuk, hogy a visszakövethető, mérhető eredményesség igénye alaposan újraírja a cégek marketingstratégiáját, és ezt a tendenciát erősítette meg a közelmúltban az Evolution – Az online evolúció napja c. konferencia is számunkra. Éljen a keresőmarketing!

Hogyan változtak tavaly a digitális reklámköltések? Melyik szegmens merre tart? Hogyan válik egyre fontosabbá a felhasználói viselkedés megértése? Mi visz jobban előre, a márkaközpontúság vagy az eladás-központú marketing? A közelmúltban az Evolution konferencián jártunk, és most megosztjuk olvasóinkkal az elhangzó előadásokból körvonalazódó, legjellemzőbb digitális tendenciákat – természetesen a saját nézőpontunkból.

A digitális reklámpiac egyre növekszik

Kezdjük a legfontosabb alapinformációkkal! Vajon mekkora falatot harap ki az online piac a reklámtortából?

Annak ellenére, hogy a reklámpiac egésze még mindig stagnál, a viszonylag fiatal, mindössze 16 éves digitális reklámpiac egyre inkább növekszik. A digitális reklámköltések éves felméréséből (IAB Hungary Adex 2013) kiderült, hogy tavaly a digitális reklámköltések már meghaladták a 40 milliárd forintot. Nézzük, hogy ezen belül melyik szegmens hogyan teljesített!

Még mindig a display szegmens vezet 41,2 %-kal, de erről tudni kell, hogy ez egy „mindent bele” kategória: ide tartoznak a hagyományos bannerhirdetések, a szöveges hirdetések, a képes-szöveges linkboxok, a szponzoráció, a rich media (vagyis a videós és flash bannerek) social media és a beágyazott videóhirdetések egyaránt. Többen felhívták rá a figyelmet, hogy bár a bannerhirdetések természetesen mindig nagyon meggyőzőnek tűnő megjelenésszámokat tudnak produkálni, de ma már talán senki nem gondolja komolyan, hogy ezek valódi elérést jelentenének. Gondoljunk csak bele! Pár perc szörfözés reggel a hírportálokon, és a felhasználó máris úgy jelenik meg a statisztikákban, mint valaki, akit sikerült az adott hirdetéssel elérni. Ezért aztán a szimpla megjelenítés, a „post view” értéke lassan devalválódik, és a helyére egyre inkább a „post click” lép, vagyis az az érték, hogy hány felhasználó kattintott az adott hirdetésre, hiszen az jelez csak valódi érdeklődést.

A keresőmarketing elhúzott

A display szegmenst szorosan követi a gyorsan fejlődő keresőmarketing, a search szegmens 37,4 %-kal, amibe a keresőoptimalizálást és a keresés-alapú PPC hirdetéseket soroljuk. Nyilván minket – SEO és AdWords ügynökségként – ez a kategória érdekel a leginkább. Hogy a keresőmarketing szegmens elképesztő növekedési ütemét érzékeltessük, elég talán annyit elárulni, hogy 2007 óta – amikor cégünk is indult – majdnem négy és félszeresére (440%-kal) nőtt az aránya. 2007-ben 8,5 %-ot tett ki a digitális reklámköltésből, most pedig 37,4%-ot. És hogy honnan szerzett területet a search szegmens leginkább? Nagyon úgy tűnik, hogy a displaytől.

Keresőmarketing

A listing szegmens (hirdetések, e-kereskedelemhez kapcsolódó árösszehasonlító szolgáltatások), 14,7 %-kal évek óta a harmadik helyen van, és aránya nagyságrendileg nem is nagyon változik.

A mobil reklámköltés helyet cserélt az e-mail marketinggel, de aránya az összköltéshez képest még mindig elég alacsony, összesen 4,7%. A mobilhirdetésekről az a domináns vélemény, hogy robbanás előtt állnak, de tudjuk jól, hogy a mobil évek óta minden hasonló tematikájú konferencia aktuális csodafegyverének számít. A hazai piac ezügyben még mindig kicsit óvatosnak tűnik, a nemzetközi cégek nagyságrendekkel gyorsabban reagáltak erre a változásra.

Mérhető eredmények – átcsoportosított reklámbüdzsék

Érdemes összefüggéseiben nézni ezeket a folyamatokat: évtizedeken keresztül a márkaépítés egyeduralma jellemezte a marketinget, de a keresőmarketing szegmens fejlődése logikusan együtt járt a performance (vagyis értékesítés-fókuszú) marketing egyre nagyobb térhódításával. Mára egyre erősebb az ügyfelekben az igény arra, hogy pontosan tudják, mennyit hozott, amit befektettek egy-egy kampányba. A kreativitás helyett a hatékonyság az új jelszó.

Az értékesítés-fókuszú gondolkodás előretörését az okozta, hogy míg a klasszikus offline (pl. tévé, rádió, sajtó, óriásplakát, szórólap) és klasszikus online (pl. banner) hirdetési formák eredményességének mérése meglehetősen bizonytalan és késleltetett, ezzel szemben pl. egy PPC kampány esetében pontosan tudjuk, hogy mekkora büdzséből mennyi konverziót (feliratkozást, regisztrációt, ajánlatkérést, online eladást) érünk el. Onnantól kezdve pedig, hogy egy-egy kampány eredményessége számszerűsíthető, a megtérülési mutató pontosan meghatározható, a konverzióalapú gondolkodás, a hatékonyság előtérbe helyezése kikerülhetetlenné válik. Évről-évre nő a digitális piac, nőnek a hirdetési költségek, de az ügyfél egyedül a keresőmarketing csatornák esetén tudja a megtérülést pontosan lemérni. Egy személyes megjegyzés: mi is azt tapasztaljuk ügyfeleinknél, hogy az egyes csatornák teljesítményének átláthatósága, követhetősége gyakran hozza magával a reklámbüdzsé átcsoportosítását, hiszen a nem hatékony csatornákra nem költenek többé, míg a hatékony csatornákra, pl. a search szegmensre többet fordítanak.

A pontosabb célozhatóság, a helyfüggő, személyre szabható, viselkedésfüggő ajánlatok, melyek a leendő fogyasztót ott és akkor, azzal az ajánlattal érik el, amire valóban szüksége van, radikálisan javítják egy-egy kampány hatékonyságát, hiszen a meddőszórás ilyenkor jelentősen csökken. A keresőmarketing megoldások  előnye leginkább az, hogy a hirdető nem folytat hajtóvadászatot potenciális vevőkért, hanem egyszerűen azok találják meg őt, akik valóban az ő szolgáltatásait keresik, mert a felhasználó a vásárlási ciklus leghatékonyabb pontján találkozik a hirdetéssel.

A konverzióalapú gondolkodásnak része az is, hogy az intuíció szerepét átveszi az adatelemzés, a Big Data analitika pedig egyre nagyobb szerephez jut. Minden céghez egyre több digitális adat ömlik be, a kérdés csak az, hogy tud-e kezdeni vele valamit. Az egyre növekvő digitális adattömeg elemzése ugyanis nem csak a marketingkampányok hatékonyságának növelésében, de a piackutatásban, kockázatelemzésben, a fogyasztói viselkedés megértésében is segíthet.

A fogyasztó diktál

És ha már itt tartunk: többször elhangzott, hogy a sikeres cégek nem diktálni akarnak, hanem érzékenyen követik a fogyasztói igényeket. Már rég nem az a kérdés tehát, hogy mit szeretnénk az ügyfélnek eladni, hanem az, hogy mire van a fogyasztóknak leginkább szüksége? A fogyasztói igények ugyanis pontosan előrejelzik a piaci réseket, a kiaknázható lehetőségeket, és az jár jól, aki leginkább odafigyel a saját ügyfeleire.

Egyre inkább felértékelődik a UX (user experience – felhasználó élmény) szerepe is, ami alatt azt értjük, hogy a célcsoport konkrét igényei szerint kell kialakítani minden online felületet, és ebben webergonómiai, grafikai, tartalmi szempontok egyaránt szerepet játszanak. Rendkívül fontos terület a fogyasztói viselkedés megértése: mit csinál a látogató a weboldalunkon, kiismeri-e magát rajta, hogyan válik érdeklődőből vásárlóvá, és ha ez nem történik meg, vajon melyik ponton veszítjük el? A látogatói viselkedés az Analytics használatával szerencsére láthatóvá és elemezhetővé válik, (az érdeklődő, de nem konvertáló látogatók elérésére pedig a remarketing a legjobb megoldás.) Nagyon lényegesek a felhasználói tesztek is: ne próbáljuk meg találgatni, hogyan kéne navigálnia a látogatónak az oldalunkon, hanem teszteljük, hogy a valóságban mit tesz. Egy egyszerű A/B teszt segítségével könnyen és gyorsan mérhetővé válik pl. egy új weboldal használhatósága, egy hirdetésszöveg hatékonysága vagy egy céloldal eredményessége.

Több frontos támadás

A cross-platform médiatervezés szükségessége is kedvelt témája volt a konferenciának: ahelyett, hogy egyetlen, domináns felületre céloznánk az üzenetünket, érdemes differenciálni aszerint, hogy leendő fogyasztónk számítógépen, mobilon vagy táblagépen találkozik a hirdetésünkkel. Természetes persze, hogy ezek a csatornák keverednek, gyakori, hogy egy-egy mobilon befutó ajánlatból számítógépen lesz valódi ajánlatkérés. Sőt, az online és az offline konverziókat sem lehet szigorúan szétválasztani, hiszen ezek mind támogatják egymást.
A performance marketing előretörése az offline terület képviselőit is egyre inkább arra készteti, hogy megfeleljenek az ügyfelek számszerűsíthető eredmények iránti igényének. Ennek folyománya pl. az Universal Analytics alkalmazás, ami annyit jelent, hogy az Analyticsbe egy webes felületen keresztül az offline konverziók (bolti vásárlás, telefonálás) is regisztrálhatók.

Konklúzió

Összességében úgy tűnik, hogy a search szegmens növekedése megállíthatatlan, és a jövőben is további erősödése prognosztizálható. Ez a területnyerés elsősorban a display szegmenssel szemben zajlik, így ebben a szegmensben is változások zajlanak a versenyképesség megőrzése érdekében. A pontosabb célzás (demográfiailag és érdeklődés szerint) ebben a szegmensben is egyre inkább alapfeltétellé válik.

De pontosan tudjuk, hogy a search szegmens sem kényelmesedhet el, mert a megszerzett látogatókat meg is kell tartanunk, hogy valóban ügyféllé váljanak. Ez pedig egy komplex kérdés, melyben a hatékony céloldalaknak, a UX-nek, a jó minőségű, eredeti tartalomnak és az eredményes ügyfélkezelésnek egyaránt fontos szerepe van.

Vissza az oldal tetejére