Védjegyhasználat kulcsszóként: lehet vagy nem lehet?

Leleményes üzleti taktika vagy védjegybitorlás, ha nem saját védjegyet használunk a kampányokban megadott kulcsszavainkban?

Először is vegyük át, hogy pontosan mit takar a kulcsszó kifejezés! Kulcsszavak használatával célozzuk a hirdetéseinket. Segítségükkel választjuk ki, hogy mely keresési kifejezésekre szeretnénk hirdetéseinket megjeleníteni. A kulcsszólista az egyik legfontosabb tényező a keresési kampányok esetében: minél relevánsabb a hirdetési csoportunkhoz tartozó kulcsszólista, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy a felhasználó keresésére a mi weboldalunk lesz a válasz.

A valóságban így néz ki

A védjegy lehet cégnév, cég által forgalmazott termék/termékek neve, valamint szolgáltatásnév is. Hogy konkrétan megérthessük, mire vonatkozik a fenti kérdés, gyakorlati példát mutatunk. Egy kisvállalkozó asztalos, aki szolgáltatásait hirdetné az Ads felületén, kampányában egy mindenki által ismert bútoráruház nevét, azaz védjegyét használja kulcsszóként. A felhasználó konyhabútort szeretne venni, és védjegyes termékre keres (pl. BRAND + konyhabútor). Amennyiben a kisvállalkozó hirdetési konstrukciója optimális, úgy erre a keresésre kimagasló pozícióban jelenik meg a találatok között, noha nem a saját brandnevét használta kulcsszóként.

Lábjegyzet: nem ajánlott figyelmen kívül hagyni, hogy megfelelő hirdetési stratégia hiányában a nagy keresési volument jelentő védjegyek használata ellenére sem várható tetemes mennyiségű átkattintás, hiszen számos egyéb tényezőn múlik, hogy a hirdetés kedvező helyen jelenjen meg. Ilyenek például: minőségi pontszám, max CPC, Rank, stb.

A kérdés adott: jogszabályt szeg a hirdető, ha védjegyet használ kulcsszóként?

Az Európai Unió Bírósága (EUB) 2010-ben adott erre választ: megállapították, hogy amennyiben a védjegybitorlás kulcsszószinten nem károsítja a védjegyet, nem történik szabálysértés. Ez azt jelenti, ha kizárólag kulcsszóként használjuk más védjegyét a jobb pozícióban való megjelenés érdekében, de a hirdetés további részeiben (headline, szöveg, URL) semmilyen formában nem szerepeltetjük, akkor a szabálysértés ténye kizárható. Nem generálunk téves asszociációt más védjegye és a mi termékünk és/vagy szolgáltatásunk között. Ezzel szemben a Fővárosi Törvényszék több esetben is megállapította az engedély nélküli védjegybitorlás tényét a védjegy kulcsszóként történő felhasználásával kapcsolatban.

Mindezek fényében mindenki mérlegelhet, hogy vállalja-e a védjegybitorlással járó jogi kockázatokat.

A mi véleményünk: nem kellene problémát okoznia annak, ha más brandjét használjuk kulcsszóként, hiszen nem tévesztjük meg a fogyasztókat, nem teszünk úgy, mintha az általuk keresett brandtermékeket nálunk megtalálnák. Ezen kívül pedig az organikus találati listán is megjelennek olyan konkurens találatok, melyekről a versenytársak nem „tehetnek”.