Influencer marketing: robbanás előtt idehaza is
Egy idei felmérés szerint, amit meghatározó európai és amerikai divatcégek között végeztek, a vállalatok 78%-a használta az influencer marketinget 2017-ben[1], a Forbes előrejelzése szerint pedig ez az arány csak növekedni fog jövőre[2]. Kisebb és nagyobb cégek a piac minden szegmenséből a népszerű bloggerek, vloggerek és meghatározó közösségi média véleményvezérek felé fordulnak, hogy termékeiket népszerűsítsék, vagy éppen márkaismertségüket növeljék. Ne legyenek kétségeink: idehaza sem állhat semmi az influencer marketing útjába!
Marketing a bizalomvesztés korában
Sokáig lehetne azon vitatkozni, hogy miért alakult így, mindenesetre tény: a 21. századi fogyasztó bizalmatlan a reklámokkal szemben, és szkeptikus azok igazságtartalmával kapcsolatban. Mindez azt jelenti, hogy a hagyományos reklámok, bannerek, hirdetések egyre kevésbé hatékonyak. A változó médiafogyasztási szokások miatt kevesebb embert érhetünk el ezekkel a megoldásokkal, és még ha sikerül is, üzeneteink süket fülekre találnak. Az influencer marketing bizonyos szempontból egy „vissza a gyökerekhez” módszer: a szájról szájra terjedő reklám mindig is a leghatékonyabbak közé tartozott, a véleményvezérek pedig ennek a megoldásnak a digitális korra aktualizált megjelenési formái. A modern fogyasztó talán már nem hisz a tévében harsogott reklámoknak, viszont bizalommal fordul azon termékek és szolgáltatások felé, melyeket kedvenc és hitelesnek tartott véleményvezére is használ. Különösen igaz ez a fiatalabb korosztályokra: egyes felmérések szerint a tinédzserek 70%-a jobban bízik a YouTube véleményvezérekben, mint a hagyományos értelemben vett sztárokban[3].
Influencer marketing ≠ celebmarketing
Az ügynökségek évtizedek óta használnak sztárokat terméknépszerűsítésre. Bizonyára mindannyian fel tudjuk idézni kedvenc focistánkat, színészünket vagy énekesünket egy borotva- vagy éppen tusfürdőreklámban. Ez a megoldás világsztárok és globális márkák esetén hatékony lehet, az influencer marketing azonban másképp működik. A véleményvezérek egy adott terület, (divat, egészség, gasztronómia) vagy egy meghatározott szubkultúra szemében számítanak mértékadónak. Státuszukat - ideális esetben - szakértelmükkel érték el, tehát kompetensnek számítanak követőik szemében. Az autentikusság, hitelesség márpedig kulcsfontosságú napjainkban. Lehet, hogy az aktuálisan felkapott színész/színésznő több emberhez juttatja el termékünket, de aligha lesz hiteles, ha árucikkünk nehézgépkezeléssel vagy ívhegesztéssel kapcsolatos.
Mikro, makro, mega
A céljainkhoz legjobban illő véleményvezér megtalálása nem csupán annyit tesz, hogy megnézzük, kik a legnépszerűbbek Instagramon, YouTube-on vagy Facebookon a cégünk szegmensében. A mikro- (10 és 100 ezer közötti követő) és a makro- (101 és 500 ezer) influencerek jellemzően homogén és igen elkötelezett rajongótáborral bírnak, ami azt jelenti marketingszempontból, hogy ez a közösség könnyebben rávehető a fogyasztásra, ha kedvencük sarkallja őket vásárlásra. Amennyiben a célunk a bevételnövelés, mindenképp a kisebb, de elkötelezettebb követőkkel rendelkező véleményvezérekkel alakítsunk ki együttműködést.
A megainfluencerek (legalább 501.000 követő) ezzel szemben a márkaismertség kialakításában játszhatnak komoly szerepet. Mivel jelentős tömegeket érnek el videóikkal, bejegyzéseikkel vagy fényképeikkel, pillanatok alatt beépíthetik a köztudatba, hogy létezünk. Követőik azonban meglehetősen sokfélék, számos érdeklődési körrel, így egyáltalán nem garantált, hogy üzenetünk kimagasló arányban találná meg a közönségét. Potenciális vevőink esetleg alacsony számban képviseltetik csak magukat a véleményvezér táborában, ezért valós forgalomnövekedést nem tapasztalhatunk egy együttműködés után sem.
Az Influencer marketing hátulütői
Mint minden módszernek, a véleményvezérekre alapozott stratégiának is lehetnek árnyoldalai. Ez a fajta kooperáció igen nagyfokú bizalmat feltételez egy cég és egy magánszemély között. A szerződésben meghatározhatjuk, hogy termékünk/szolgáltatásunk milyen kontextusban jelenjen meg a szponzorált tartalomban, arra azonban nincs hatásunk, hogy a véleményvezér a továbbiakban milyen bejegyzéseket tesz közzé. Jelentős mértékben árthat vállalkozásunk imidzsének, ha az influencer a későbbiekben az elveinkkel vagy a cég profiljával gyökeresen ellentétes kontentet tesz közzé.
A digitális világban, pláne a közösségi médiában semmi sem az, aminek látszik. Sajnos sok esetben így van ez a követőkkel is. Jó néhány módszer létezik, amivel egy influencer lényegesen meghatározóbbnak mutathatja magát, mint amilyen. A kamukövetők aligha fognak vásárolni webshopunkban vagy igénybe venni szolgáltatásainkat. Szerencsére számos eszközt találhatunk a neten, melyekkel meggyőződhetünk róla, hogy nem fake profilok gyülekeznek a kiszemelt véleményvezér mögött.
Hazai pálya
Az influencer marketing idehaza még javában felfutóban van. A kisebb piac kisebb lehetőségeket is rejt magában, ugyanakkor az Instagramot még csak most kezdik el igazán felfedezni Magyarországon a userek. Márpedig globálisan ez a véleményvezérek legfontosabb platformja. A közösségimédia-tartalmak kapcsán is számos piaci rés tátong: miközben vicces (Radics Peti), filmes (Hollywood Hírügynökség) vagy gamer (TheVR) témában nagyjából telített a kínálat, számos egyéb területen (divat, főzés, életmód) még csak most várható az igazi robbanás. Természetesen irreális elképzelés, hogy egy tízmilliós országban bármilyen témában megainfluencerek alakuljanak ki, kisebb rajongótáborral rendelkező véleményvezéreket már most is találhatunk szép számmal.
A szakemberek véleménye is megoszlik arról, hogy az influencer marketing csodafegyver, vagy csak nagyra fújt lufi-e. Egy dolog biztos: a 30 alatti korosztályt hagyományos, szöveges tartalmakkal egyre nehezebb megszólítani, számukra pedig a közösségi média prominens alakjai hitelesítenek egy terméket. Ez a trend aligha fog megváltozni a közeljövőben, ahogy a médiafogyasztási szokások alakulása is a YouTube, a Facebook és társaik további erősödését prognosztizálják. A socialmédiában cégünk csak úgy lehet sikeres, ha a közösség részévé válik és meg tudja szólítani annak tagjait. Erre nem nagyon tudunk jobb megoldást, mint a közösség véleményvezérét.