SPIN az online marketingben

A SPIN egy ősrégi értékesítési technika alkalmazása az online marketing platformjain. Rengeteg könyv, blogcikk szól különböző eladási technikákról, és ezernyi trükkről hallani előadásokon, saleses konferenciákon, de egy sem annyira bevált és hatékony, mint a SPIN.

De mi is pontosan ez a SPIN, mit takar a rövidítés?

A SPIN négy angol szóból alkotott mozaikszó: Situation, Problem, Implication és Need-Payoff. Hogy megértsük, mitől is működik ez a módszer minden más praktikánál hatékonyabban, az alábbiakban kibontjuk a témát, és végignézzük részletesen, hogy mit jelent az online marketingben ez a négy szó. Azonban mielőtt ezt megtennénk, engedjen meg az olvasó néhány sornyi gondolatot a SPIN történetéről.

 

A SPIN-marketingstratégia története

Az 1970-es években Neil Rackham feltette az egymillió dolláros kérdést a sales csapatának: mi különbözteti meg a szakma legjobbjait a kevésbé sikeres kollégáiktól?

Az igazi válasz 12 évet váratott magára, amikor is megszületett a SPIN-módszer egy hosszadalmas, átfogó és igen aprólékos kutatómunka eredményeként. Nem kevesebb mint harmincötezer rögzített és dokumentált értékesítési folyamatot vettek górcső alá – ami egyébként máig a legkiterjedtebb kutatás ezen a területen –, ráadásul sikerült kizárni általa jónéhány, mindaddig alkalmazott marketingtechnikát, amely nem hozott értékelhető eredményeket.

A rossz beidegződések és reflexek kihagyása az értékesítési folyamatból azonban nem minden. Rackhman rájött, hogy a helyes kérdésfeltevésen túl, a kulcsszerepet a timing, azaz az időzítés jelenti.

Egy jó szakember nem csak mindig a megfelelő kérdést teszi fel, de ahhoz is kellő érzéke van, hogy azt pontosan a kellő sorrendben és pillanatban tegye.

Tehát melyek azok a kérdések, amiket fel kell tennünk, és melyik az a pillanat, amikor ezt meg kell tennünk?

Szerencsére a feladat nem olyan nehéz, mint ahogy első blikkre tűnik. Miután Rackham analizálta az évek során gyűjtött értékesítési adatokat, észrevett egy ismétlődő mintát, amely sikeres folyamatlezáráshoz vezetett. Ezen minta alapján született később a SPIN, egy irányított kérdezési stratégia, amely végigkalauzolja a salesest a teljes értékesítési folyamaton.

A módszer lényege továbbá, hogy a specifikus kérdéseket elkerülve, egy keretrendszert biztosít az értékesítőnek, a kereteken belül pedig szabad mozgásteret nyújt számára. A SPIN-értékesítés célja, hogy ne hagyjon nyitott kérdéseket – amelyek oly sokszor megakadályozzák az értékesítési folyamatok sikeres lezárását –, és azonosítsa azokat a közös témákat, amik segítenek valódi kapcsolatot kialakítani az ügyféllel.

Meglepő talán, de a vásárlások 70%-a nem más, mint megoldás egy problémára. Egy sales szakember erre feltehetné a kérdést: ha ez ennyire egyszerű, mi értelme annak a rengeteg szemináriumnak, képzésnek, könyvnek és fejtágítónak, ahol próbálja az ember elsajátítani a szakmát?

Természetesen nincs két ugyanolyan ügyfél, így nincs két azonos értékesítési folyamat sem. Ezért egy felkészült szakembernek sincs más lehetősége, mint leásni a probléma gyökeréig, és kideríteni, megérteni azt, hogy mire is van szüksége az ügyfélnek. Nos, erre nyújt ideális megoldást a SPIN.

Nem is rabolnám tovább a kedves olvasó idejét, vágjunk bele, és kezdjük rögtön az S betűnél!

 

Situation

Gyakorta találkozunk olyan türelmetlen saleses kollégával, aki – megerőszakolva a folyamatot – egyből rá akarja sózni termékét szerencsétlen vevőre anélkül, hogy felmérné, valóban szüksége van-e rá. Ez a megközelítés alapvetően hibás, hiszen a helyes értékesítési technika nem az eladni kívánt termékről vagy magáról az ajánlatról szól, hanem sokkal inkább az ügyfélről és annak szükségleteiről.

A „situation” tehát az ügyfél körülményeiről szóló kérdésekkel segít megérteni és felmérni, hogy mi partnerünk aktuális helyzete, állapota, igénye, és mely körülmények határozzák meg a piacon betöltött szerepét.

Ha például egy vállalatirányítási szoftvert szeretnénk értékesíteni, akkor ilyen vagy ehhez hasonló kérdéseket tehetünk fel, amelyek a partner helyzetét hivatottak felmérni:

• Kérem, mondja el pár mondatban, hogy jelenleg milyen rendszert használ a cég;
• az egyes folyamatok hogy vannak rendszerezve, szabályozva, összehangolva, és ehhez milyen eszközök állnak rendelkezésre;
• milyen gyakran és milyen hatékonysággal használják munkatársai a rendszert?

Azzal, hogy „situation” kérdésekkel kezdődik a folyamat, nem csupán az ügyfél körülményeit mérhetjük fel, de kellő információhoz jutunk a további kérdéseink megfogalmazásához. Az olyan feltáró kérdések, amik a kliens igényeit, problémáit, esetleg anyagi lehetőségeit próbálják felmérni, segítik az értékesíteni kívánt termék vagy szolgáltatás kontextusba helyezését a folyamat későbbi szakaszában.

A „situation” természetesen nem összetévesztendő a háttérkutatással. Az értékesítési folyamatot mindig meg kell hogy előzze egy alapos háttérkutatás, ami által megismerjük a cég méretét, tevékenységét, és hogy az általunk kínált portéka mennyire illik a cég profiljába. A háttérkutatás segít a cégspecifikus és releváns kérdések összeállításában.

 

Problem

Amint fentebb említettem, az értékesíteni kívánt termék és annak megvásárlása nem más, mint megoldás egy adott problémára. A „problem” kérdések segítenek rámutatni azokra a fájó pontokra, amelyekre termékeink megoldást jelenthetnek. A legjobb viszont, ha ezen a ponton az eladni szándékozott termék még szóba sem kerül, erre ráérünk kitérni az utolsó szakaszban. Az is nagyon fontos, hogy ne mi írjuk le, ne mi mondjuk ki az ügyfél problémáit. A mi feladatunk, hogy kérdéseket tegyünk fel mindaddig, amíg az ügyfél saját maga foglalja szavakba a helyzetét, nehézségeit.

„Amíg az ügyfél nem érzi, hogy gondjai vannak, addig nincsenek gondjai” – írja Rackham.

Maradjunk a vállalatirányítási rendszernél mint értékesíteni kívánt terméknél. A legnagyobb előnye, hogy rendszerezi a folyamatokat, felgyorsítja a divíziók közötti kommunikációt, hatékonyabb és olcsóbb lesz a gyártás, így időt és pénzt takarít meg a cég számára. A „problem” kérdéseknek ebben az esetben az lesz a céljuk, hogy ezen előnyök mentén mutassanak rá a hibákra, amelyek gátolják a céget a hatékonyabb működésben.

Néhány példa:

• Úgy érzi, hogy a divíziók közti kommunikáció a lehető leghatékonyabb, vagy lehetne jobb is?
• A gyártási, értékesítési és egyéb folyamatok tökéletesen optimalizáltak, szinkronban vannak egymással, vagy lehetnének összehangoltabbak is?
• Amennyiben a belső műveletek nincsenek teljes összhangban egymással, ez milyen hatással van a cég piaci helyzetére, versenyképességére, stabilitására?

A megfelelő „problem” kérdések összeállításának célja, hogy olyan akadályokat tárjon fel, amelyeket az ügyfél még csak nem is feltételezett. Az értékesítések több mint 40%-ánál visszatérő probléma a valós igény feltárásának hiánya. Tehát ez a fázis nem csak az ügyfél részére nyújt segítséget a cége működését akadályozó rendszerhibák kiszűrésében, de segít az értékesítési szakembernek is.

 

Implication

Ha már tudjuk, milyen gondok nyomják partnerünk vállát, a következő lépcső a következmények meghatározása, amelyek ezekből a problémákból fakadnak.

Amennyiben helyesen bontjuk ki az ok-okozati összefüggéseket, partnerünkben meg kell hogy szülessen a gondolat: minél előbb megoldást kell találnom ezekre a problémákra!

Még egyszer hangsúlyozzuk: ezen a ponton is kerüljük még a termékünk megemlítését, mert ez a fázis is az ügyfélről és az ő szükségleteiről, gondjairól kell hogy szóljon.

Vegyük figyelembe, hogy ha egy problémát körülírunk, attól az még nem feltétlenül jelenik meg partnerünk fejében úgy, mint egy óriási gond, amire azonnali megoldást kell találnia. Lehet, hogy ő csupán egy kisebb kellemetlenségként aposztrofálja azt. Az „implication” kérdések viszont pontosan azt célozzák, miért is fontos és elkerülhetetlen ezen problémák kiszűrése a folyamatból.

Íme:

• Próbáljuk meg felmérni, hogy mennyi időt veszít a cég a nem hatékony és rosszul szervezett kommunikáció miatt.
• Mennyivel lennének produktívabbak az egyes részlegek, ha az így elvesztett időt értékes munkával töltenék?
• Volt már rá példa, hogy a gyengén szervezett kommunikáció negatív hatást gyakorolt a gyártási folyamatokra, esetleg késleltette azokat?

 

Need-Payoff kérdések, azaz: megéri-e?

A negyedik, befejező kérdéssor – amennyiben helyesen van összerakva – értelmet ad az előző három fázisnak.

Hogy célba találnak-e végül a „need-payoff” kérdések, az azon múlik, előzőleg mennyire tudtuk feltárni és megértetni a problémákat és azok következményeit az ügyféllel. Mennyire vált világossá számára, hogy megoldást kell találnia nehézségei kiküszöbölésére, és ebben mi a segítségére lehetünk.

Ha ezeket sikerült átvinnünk, nincs más hátra, mint lezárni a folyamatot, de ahelyett, hogy kimondanánk, milyen ideális megoldást jelent számára az általunk nyújtott termék vagy szolgáltatás, tegyünk fel újabb kérdéseket, hiszen a választ saját magának kell megtalálnia. A helyes kérdéssor itt arra irányul, hogy miért éri meg befektetnie a probléma megoldásába, miért és hogyan térül meg, ha átszervezi a hibásan működő folyamatait.

•  Ha egy optimalizált és hatékony vállalati irányítási rendszert alkalmazna, emelkednének-e a cég értékesítési mutatói, erősödnének-e piaci pozíciói?
•  Megtérülne-e olyan új rendszer bevezetése a cég számára, amivel kiküszöbölné a feltárt hibákat?

A SPIN tehát egy irányított kérdéssor, egy értékesítési keretrendszer, amelynek lezárása természetesen a vásárlás – vagy az online marketing nyelvén szólva a konverzió – kell hogy legyen.

 

A marketing „kanapéja”

Amennyiben képesek vagyunk elérni, hogy a végső következtetéseket partnerünk vonja le, az sokkal, de sokkal hatékonyabb annál, mintha mi mutatnánk rá, miben és hogyan nyújtana megoldást neki az eladni kívánt termék.

Ezt az egészet picit talán a terápiához lehet hasonlítani, ahol a kommunikációt a terapeuta kell hogy irányítsa. Márpedig egy jó szakember ritkán mond véleményt, nem ítélkezik és nem tesz megállapításokat, csupán kérdez. A páciensnek kell rájönnie, hogy hol a hiba, és pontosan ettől működik a dolog.

Ugyanez a titka a SPIN-nek is, és most, hogy megismertük ezt a szuper módszert, nézzük meg, milyen módon tudjuk adaptálni a SPIN-t az online marketing platformokra!

 

Keresőoptimalizálás

A SEO alkalmazása szinte egyidős a Google-lel. Nem kell atomfizikusnak lenni ahhoz, hogy rájöjjön az ember: minél jobb helyezést ér el az organikus találati listában, annál több vásárlója lesz.

A SPIN kifejlesztése idején még nem volt Google, sem keresőoptimalizálás, de még internet sem. Az értékesítés kizárólag offline működött, így a folyamatok is teljesen mások voltak, mint ma. A B2B eladások túlnyomó része hideghívásos telemarketing módszerekkel zajlott, így egy salesesnek nem volt könnyű dolga.

 

Globális felmelegedés, avagy a hideghívások kora lejárt

Régen az értékesítés egyik kritikus pontját mindig a folyamat legeleje jelentette, ugyanis ezen a ponton a vásárlási szándék igen esetleges. Egy hideghívás során tízből kilencszer ellenállásba ütközik az értékesítő, kudarcba fullad a folyamat, mivel a vevőben jellemzően nyoma sincs a szándéknak, a vágynak, hogy vásároljon a termékünkből.

Ez manapság szerencsére nincs így: aki egy kulcsszóra, termékre keres a Googleben, az már eldöntötte, hogy vásárolni szeretne, tehát a szándék, a vágy már adott. Azt hihetnénk, hogy ennyi az egész, nincs is más feladatunk, mint hogy jó helyezéseink legyenek a találati listán – ami részben igaz –, ám azért a dolog nem ennyire egyszerű.

Ahhoz ugyanis, hogy az első legfontosabb akadályt megugorjuk – vagyis a leendő ügyfél ajánlatot kérjen, vagy egyáltalán felvegye velünk a kapcsolatot –, nem kerülhetjük el a SPIN által megfogalmazott kritériumokat.

Ez már az online tér, az ügyfél talált meg minket, ő gyűjt információt rólunk, ő olvas utánunk, ő dönti el egyedül, hogy mi lesz a következő lépés. Vagy mégsem? Ha a keresőoptimalizálás során helyesen és proaktív módon alkalmazzuk a tanultakat, akkor annak ellenére, hogy ez már az online tér, a SPIN-módszer fog működni.

Az első és egyik legfontosabb feladat a „buyer persona” lemodellezése. Ezt sem megspórolni, sem elhibázni nem szabad, ugyanis erre fog épülni az egész értékesítési stratégia.

A persona kialakítása gyakorlatilag megegyezik a SPIN-ben leírt első, „situation” kérdéssorral és az azt megelőző háttérkutatással. Mivel az értékesítési folyamat az online térben pont fordítva kezdődik, mint a Google előtti időkben, ezt a fázist még azelőtt kénytelenek vagyunk sikeresen teljesíteni, mielőtt találkoznánk magával az ügyféllel. Picit lehetetlennek hangzik, azonban jóval több lehetőségünk van erre, mint gondolnánk.

Az online marketing talán legnagyobb előnye, hogy bármilyen platformon is hirdetünk, rengeteg hasznos adathoz jutunk. A helyesen mért kampányok által gyűjtött adatok kiértékelése az egész folyamat legfontosabb része. Ezekből sok más mellett a „buyer persona” is idővel körülírhatóvá válik csakúgy, mintha a SPIN-ben leírt kérdések útján próbálnánk megismerni az ügyfelet.

Célközönségünk tűpontos, precíz meghatározásán túl vagyunk. Ezt követően a personára szabott, optimalizálni kívánt kulcsszavaink kigyűjtése következik. Kizárólag azokra célozzunk, akik potenciális vásárlóink lehetnek, elkerülve azokat, akik teljesen más portékát, szolgáltatást keresnek.

Ha ezzel is végeztünk, jöhet a következő lépés: a testreszabott, igényes, kidolgozott és egyedi céloldalak lefejlesztése. Ennek két nagyon fontos célja van: a találati lista első pozícióinak megszerzése az adott kulcsszavakra, és maga a kapcsolatfelvétel vagy a vásárlás, azaz a konverzió.

A céloldal kialakításánál kanyarodjunk vissza egy kicsit az alaptémánkhoz, a SPIN-hez, azon belül is a második és a harmadik „problem” és „implication” kérdéssorhoz. Most már tudjuk, hogy a vásárlás leggyakoribb célja megoldást nyújtani egy adott problémára. Amennyiben jól lőttük be a personát, és ismerjük az értékesíteni kívánt termék erényeit, akkor a problémával is tisztában kell lennünk. Egy igényes, jól megírt és jól összerakott céloldalon ugyanúgy ezeket a kérdéseket kell feltenni, ugyanúgy a problémát és azok következményeit kell kibontani, mint a SPIN második és harmadik fázisában. Ha ezen a ponton nem fogjuk meg a látogatót, nem ragadjuk meg a figyelmét, és nem irányítjuk a megfelelő kérdésekkel, akkor bizony nincs második esély, egyszerűen el fog kattintani.

Ezért lekövetve a SPIN-technika lépéseit, nekünk sem szabad hangzatos kijelentéseket tennünk a termékünket dicsőítve – ehelyett maradjunk a bevált módszernél, és továbbra is foglalkozzunk kizárólag az ügyféllel.

Keresőoptimalizálás mint online platform esetén az utolsó „Need-Payoff” fázist feleltessük meg a kapcsolatfelvételnek. A kapcsolatfelvétel természetesen még korántsem jelenti az értékesítés lezárását, de ha idáig eljutunk, már minden esélyünk meglesz rá. Amennyiben minden megfelelően működik, vagyis a „buyer persona” pontosan meghatározott, a céloldalak a SPIN kritériumai szerint vannak kialakítva, és a látogató irányított kérdések után lép velünk kapcsolatba, ez egy olyan értékes lead, amit offline marketing eszközök által csak sokkal magasabb költségekkel és jóval több munkával tudnánk megszerezni.

A SPIN és a keresőoptimalizálás összegyúrása tehát egy rendkívül sikeres megközelítése a régi, bevált módszerek alkalmazásának a 21. század nyújtotta technológiák platformjain.

 

Most nézzük meg, hogy mi a helyzet a Google Ads-szel!

A kattintásalapú hirdetések ugyanúgy a találati listán jelennek meg, mint a keresőoptimalizálással jó pozícióba hozott kulcsszavak céloldalai, azonban a két felület – a hasonlóságokon túl – számos vonatkozásban eltér egymástól.

Rögtön két meghatározó különbség a kulcsszavak száma és a megjeleníthető tartalom szövegezése. A PPC kampányok egyik legnagyobb előnye, hogy megfelelő kampánystruktúra esetén rengeteg releváns kulcsszó és kifejezés alkalmazható. Ugyanakkor nem szabad elfelejtenünk, hogy az előzőekben leírt folyamat az Ads-kampányokra fokozottan igaz: itt is ugyanúgy a „buyer persona” köré kell építkeznünk, számára kell a hirdetéseinket megjelentetnünk és a hirdetésszövegeinket megfogalmaznunk. És hogy miért fokozottan? Mert minden egyes kattintásért fizetni fogunk.

Vagyis ész nélkül hirdetni, kulcsszólistát bővítgetni feleslegesen, vagy nem a megfelelő célcsoport számára megjelenni, igen fájdalmas és költséges mulatság lehet. Ezzel szemben, ha profi szakember hozza létre és menedzseli a kampányt, a struktúra kellően kidolgozott és tagolt, akkor sokkal több kulcsszó hatékony használatát teszi lehetővé a Google Ads kevesebb munka és idő befektetésével, mint ha ugyanezen kulcsszókészlettel, a keresőoptimalizálás révén szeretnénk a csúcsra törni.

A SPIN-ben leírt „problem” és „implication” kulcsszólistába való beépítésénél érdemes figyelembe venni, hogy a látogató sokszor a problémáit és azok következményeit is megfogalmazhatja Google-keresései során.

Tehát, ha elég adat áll rendelkezésünkre célcsoportunk tekintetében, ne habozzunk beépíteni minden olyan kulcsszót kampányainkba, amelyek ezt a területet fedik le.

A másik nagyon fontos különbség nem más, mint a hirdetésben megjeleníthető tartalom. A SPIN értékesítési technika alkalmazása a hirdetési szövegekben – kellő kreativitás mellett – számtalan lehetőséget nyújt értékes leadek megszerzésében. Igaz, hogy az Ads platformja bizonyos korlátok közé szorítja az embert, de ütős kérdések megfogalmazása pár sorban egyáltalán nem lehetetlen.

Az ezt követő lépések gyakorlatilag megegyeznek a keresőoptimalizálás során leírtakkal: a hirdetésre kattintó látogató egy releváns céloldalra érkezik, ahol eldől, hogy potenciális ügyfél/valós vásárló lesz belőle, vagy csupán egy látogató marad számunkra, aki végül valamelyik konkurens hirdetőnél köt ki.

 

Összegzés

Napjainkban a technológia fejlődése már-már követhetetlen tempóban zajlik. A hirdetési platformok egyre bonyolultabbak, a ránk zúduló adat és információ mennyisége szinte kezelhetetlen méreteket ölt. Az alapfelállás viszont egy cseppet sem változott: van az eladó, van az eladni kívánt termék, és a másik oldalon ott van a vevő. Így volt ez régen is, és így van ez ma is.

A SPIN arra mutat rá, hogy az ember már csak ember marad a megoldásra váró problémáival, kételyeivel, bizonytalanságaival együtt. Technológia ide, hirdetési platformok oda, az emberi tényezőt ebből a folyamatból nem szabad és nem is lehet kihagyni. A vásárlás megoldás egy adott problémára, tehát az értékesítés sem más, mint megoldás egy adott problémára. Rackham rájött, hogy az értékesítés nem lehet öncélú, nem szólhat csupán az eladásról, mert úgy nem fog működni a dolog. A cél úgymond magasztosabb: a vevőre igazi hús-vér, érző emberként kell tekinteni, és segíteni neki– az értékesítés ehhez csupán egy eszköz kell hogy legyen.