Tartalommarketing, és ami mögötte van

Bármit olvasunk a témában, bármilyen fejtágítóra, konferenciára megyünk, két kulcskifejezést szajkóz mindenki, aki marketing témában ír vagy előad: content és storytelling. Az online marketing elsősorban a Google irányelveit kiszolgálva, az ész nélküli, mennyiségi tartalomgyártás mellett tette le a voksot, a legújabb trend pedig – ami, úgy érzem, csak nálunk számít újnak – ezen tartalmak történetté formálása. A téma véleményvezérei – nem minden alapot nélkülözve – állítják, hogy manapság olyan mennyiségű információ zúdul a fogyasztóra, hogy ha nem taglózza le az írás már rögtön az első sornál, teljesen esélytelen, hogy tovább olvasson, így az előállított tartalom maximum a Google-robotok etetésére lesz alkalmas. Mit lehet tenni ez ellen? Rettentő egyszerű, mondják ők: fogalmazzunk közérthetően, keressünk markáns hívószavakat, hökkentsük meg az olvasót, ragadjuk meg a figyelmét, és ne engedjük el! Még az is megengedett, hogy kisebb-nagyobb túlzásokba essünk. Nyílt a verseny, a cél az eladás, nem a doktori cím, és nem is valami irodalmi díj. De ennél szerintem egy kicsit árnyaltabb a helyzet… talán nem is kicsit.

Storytelling. Csomagolhatom?

Úgy eladni egy tartalmat/terméket vagy bármit, hogy az semmilyen érzelmi reakciót nem vált ki a fogyasztóból, lehetetlen. Azzal például, ha felsoroljuk egy autó paramétereit, még semmi nem fog történni. Viszont ha becsomagoljuk egy jó sztoriba úgy, hogy a paripa szerves része lesz egy életérzés, egy feeling, amivel a reklámfogyasztó azonosulni tud és akar, hamar kialakulhat benne a termék utáni vágy, ami – mint tudjuk – a marketing alfája és ómegája. Így van ez mindennel, nem csak az autóval. Beszélhetünk a leghétköznapibb termékről, még egy slagot sem fogunk tudni eladni, ha nem tudunk érzelmileg hatni a fogyasztóra. Feltehetnénk a kérdést: mi olyan nehéz ebben? Van egy termék, ami általában megoldás egy problémára, faragunk köré egy történetet, és ennyi. Pontosan, mint bármelyik reklámban. Nem túl bonyolult, mégsem megy mindenkinek – de miért?

Azok a fránya hormonok

Egy könyv, egy blog, egy reklám mindig attól jó, és azért tudjuk felidézni még évekkel később is, mert érzelmileg hat ránk. Mindenki emlékszik olyan – számára akár teljesen irreleváns – reklámfilmre, amit a mai napig fel tud idézni. Lehet, hogy nem maga a termék ragadta meg, nem is vásárolt belőle, de a bizsergés, amit a reklám nézése közben érzett, mégis jelen van még sok év után is. Jó példa erre a Renault „gerappás” reklámja. Ugye, hogy mindenki emlékszik rá, annak ellenére, hogy nem mindenki rohant el Renault Cliót venni? Nem is ez volt a cél. A cél az volt, hogy adjanak a márkának egy instant érzést, egy fiatalos, humoros, felejthetetlen stílust. Akárhányszor néztem meg, egyre jobban tetszett, és ezzel nem voltam egyedül, gyakorlatilag az egész ország ezt dúdolta, és a „gerappa” szállóigévé vált. És ha nem is mindenki vett azonnal Cliót, meggyőződésem, hogy a reklám hatására nagyot nőttek az értékesítési mutatók, és így a márka sikere is.

És most vissza a bizsergéshez, amit, jelentem, nem mástól, mint a hormonoktól érzünk. Agyunk úgy működik, hogy az érzelmekhez kapcsolódó információk jóval hosszabb ideig maradnak meg, mint az érzelmekhez nem kapcsolódók. Azokat az adatokat és emlékeket, amelyek semmilyen hormonkiválasztással nem járnak, rövid időn belül töröljük, magyarán hidegen hagynak. Ilyen a biológiánk, nincs mit tenni, és itt térnék vissza az előbb feltett kérdésre: ha ilyen egyszerű és mindenki tud róla, mégis miért sikerül olyan keveseknek hatásos reklámot, marketingszöveget írni?

Egy zenei hasonlattal élve: a Beatles is csupán pár akkordból rakta össze a slágereit, mégsem született azóta még csak hasonló zenekar sem.

Pozitív érzelmekre hatni művészet, és csak az emberek lelkén keresztül lehet

Marketing- és pr-szakemberek, spin doktorok, vén, minden hájjal megkent politikai manipulátorok, akik tömegeket mozgatnak, jól tudják ezt, ezért pontosan és kegyetlen hatékonysággal célozzák meg hormonjainkat. Már csak az a kérdés, hogy milyen érzelmeket, és milyen hormonokat szeretnének kicsikarni belőlünk. Ha egy termék vagy szolgáltatás eladása a cél, természetesen az agy jutalmazó mechanizmusa a meghódítandó terület. Itt termelődik ugyanis az endorfin, a dopamin és az oxitocin. Az endorfint szerintem mindenki ismeri, boldogsághormonként került a köztudatba. A dopamin leginkább a motivációért felel, míg az oxitocin a kötődésért. Hogy finom legyek és nőies, ez a három vegyület veszi el a maradék józan eszünket, amikor szerelembe esünk, és mást sem akar jobban egy felkészült storyteller, minthogy beleessünk az általa kínált portékába.

Ennek a három ingerközvetítő hormonnak az elegyét a profik „angyalkoktélként” aposztrofálják, nem véletlenül. Minél több koktélt sikerül letolni a fogyasztó torkán, annál garantáltabb a siker.

És igen, létezik egy koktél ellenkező előjellel is. Ez az „ördög koktélja”. Ezt a receptet sajnos már elég rég használják ellenünk, felhasználási területe a politika, és nagyrészt a félelmeinkre játszik. Az ördög koktélja két ingerközvetítő vegyületre hat, mégpedig az adrenalinra és a kortizolra, de ennek a blognak nem ez a tárgya, így ugorjunk is vissza, maradjunk pozitívak!

Összegzés egy jó sztoriba csomagolva

2009-ben egy Rob Walker nevű újságíró egy olyan kísérletbe fogott, amely minden másnál jobban szemlélteti az eddig leírtakat. Fogta magát ugyanis, és vett 200 giccses tárgyat az eBayen, darabját kevesebb, mint 1 dollárért. Aztán felkeresett 200 olyan író, újságíró kollégát, akiknek valamilyen formában a storytelling a hivatásuk. Adott nekik egy-egy tárgyat, és megkérte őket, hogy írjanak hozzájuk egy-egy történetet, majd ezekkel együtt visszarakta a giccseket az eBayre. Az eredmény döbbenetes volt: a 200 darab giccs beszerzési ára 129 dollár volt. Amikor eladta őket, 8000 dollárt kaszált úgy, hogy a tárgyak ugyanazok voltak, csak a story változott. Volt köztük például egy faragott lófej, amit 99 centért vett, majd 62.95 dollárért adott el. Ez 6395%-os növekmény és majdnem ugyanakkora profit.

Ez a történet rámutat arra, hogy mekkora ereje van a professzionális marketing-szövegírásnak. Minden túlzás nélkül fogalmazhatunk úgy, hogy mivel a tartalom került az első helyre mind a keresőoptimalizálásban, mind minden egyéb online- és social-kampányban, innentől kezdve a minőség az, ami eldönti a versenyt. A trend ez, és nagyon úgy néz ki, hogy jó ideig ez is marad, ezért nincs más választásunk, mint az „angyalkoktél” kevergetése és itatása minél több potenciális ügyféllel.