Amit tudnod kell a tartalommarketingről

Nem minden vevő egyforma. Van olyan, akire nem érdemes időt fecsérelni, néhány viszont ragaszkodni fog hozzád és lojális, visszatérő vásárlód lesz. Hogy határozhatod meg legjobban a két típus közötti különbséget?

Vezetés közben, vagy nagy ritkán, amikor nyomtatott újság kerül a kezembe, rendszeresen felteszem a kérdést magamnak: mikor történt meg velem utoljára, hogy egy óriásplakát vagy újsághirdetés vásárlásra késztetett volna? Nos, nem nagyon emlékszem ilyenre.

Ennek ellenére a hagyományos, vagy inkább old school reklámstratégiák még mindig jelentős szeletét teszik ki a piacnak, de a trend rohamtempóban változik. Új szelek fújnak, a számok azt mutatják, hogy az online hirdetési platformok egyre nagyobb teret követelnek maguknak, a konvencionális reklámeszközök napjai – na jó, évei – igencsak meg vannak számlálva.

Legjobb, ha elfelejtjük az általános, mindenkinek szóló üzeneteket, a drága nyomdai és terjesztési költségeket, amikor online eszközökkel, tűpontosan meg tudjuk célozni azt a csoportot, akikből nagy valószínűséggel ügyfelek, vevők lehetnek; nem mellesleg a nyomtatott és elektronikus médiában megjelentetett reklámköltségek töredékéért.

Építs jól látható brandet!

Minden vállalkozó több ügyfelet szeretne, de még mindig csak kevesen tudják, hogy a modern hirdetési eszközök micsoda lehetőségeket rejtenek magukban. Ez megmagyarázza azt a „becsípődést”, hogy komoly cégek tanult marketingeseik tanácsára még mindig idejét múlt reklámeszközökbe öntik a pénzüket. Ez már öt éve sem tűnt jó ötletnek, nemhogy napjainkban! Ezek a marketing módszerek egyszerűen már nem működőképesek, vagy finomabban fogalmazva, nem hatékonyak.

A marketing legfontosabb célja, hogy egy cég, egy brand láthatóvá váljon a vásárlók számára.

100 évvel ezelőtt csupán három felület létezett: a nyomtatott sajtó, a rádió és a plakát.

Mit tennénk – tegyük fel –, ha egy tömegtermék helyett vadászgörénypórázt próbálnánk piacra dobni? Hiába reklámoznánk a helyi újságban, nem járnánk sok sikerrel. Mégpedig azért nem, mert az olvasók nagyon kis hányada keres vadászgörénypórázt, de az is lehet, hogy a helyi újság olvasói közül senki sem.

A számok kijózanítóak: a fogyasztók nagyjából 90 százaléka keres és talál terméket/szolgáltatást az interneten. A maradék 10% – jellemzően az idősebb korosztály – TV, újság és egyéb, hagyományos reklámhordozók által fog vásárolni. Ebből adódóan, egy vadászgörénypórázt értékesítő cégnek rögtön két akadállyal kell megküzdenie:

·        a szűk kereslettel,

·        illetve azzal, hogy százból kilencven ember még csak nem is fog találkozni a hirdetéseivel.

A modern marketing nem csupán arról szól, hogy a termékünket láthatóvá tegyük; ennél sokkal fontosabb, hogy kizárólag a megfelelő emberek számára tegyük láthatóvá. Ez rengeteg erőforrást, pénzt, időt és energiát spórolhat meg számunkra, ellentétben egy óriásplakát-kampánnyal, ami válogatás nélkül teszi közszemlére portékánkat. Az online hirdetési eszközökkel a megfelelő célcsoport figyelmét tudjuk megragadni a megfelelő időben. Ugye, milyen izgalmasan hangzik? Mert az is!

Használd a 80/20-as szabályt!

Nem minden vevő egyforma. Van olyan, akire nem érdemes időt fecsérelni, néhány viszont ragaszkodni fog hozzád és lojális, visszatérő vásárlód lesz.

Hogy határozhatod meg legjobban a két típus közötti különbséget? Ismerd meg a 80/20-as szabályt, amely segít megtalálni a szolgáltatásodhoz, termékedhez legjobban kapcsolható vásárlói réteget.

Nagy általánosságban egy vállalkozás profitjának 80%-ához vevőinek 20%-a járul hozzá. Ez a 20% az, amiből mindenki többet szeretne, de előtte alaposabban meg-, vagyis inkább fel kell ismernünk őket.

Hogy pontosan meghatározzuk ezeket az ideális vásárlókat, először is fókuszáljunk az elmúlt 2 év eladási statisztikáira. Csináljunk egy kimutatást, ahol marketingkampányra bontva megvizsgálunk három számot, sales, termék és haszon tekintetében. Most nézzük meg, hogy a termékeink közül melyik halmaz biztosítja a profit 80%-át. Ezután nincs más dolgunk, mint feltérképezni azokat a vevőket, akik ezeket a termékeket vásárolták az utóbbi 2 évben.

A következő feladat, kiszűrni azt a vásárlói réteget, ami túl sok forrást von el a cégtől, miközben minimális hasznot hoz. Ezek jellemzően nem a lojális, elkötelezett vásárlóink, és csúnyán fogalmazva, nem térül meg a beléjük fektetett idő és energia.

Végül határozzuk meg azokat a sikeres marketingkampányokat, amik által szert tettünk a lojális és elkötelezett vásárlóinkra. Miután ez megvan, nézzük meg, mi történik, ha cégünk erőforrásai túlnyomó részét ezekre a kampányokra csoportosítjuk, kevesebb hangsúlyt fektetve, vagy megszüntetve azokat a kampányokat, melyek a problémás ügyfeleket hozták.

Természetesen ez még nem minden, még nem dőlhetünk hátra, van még teendő bőven:

egy lojális vásárlói csoport kiépítéséhez elengedhetetlen megfogalmaznunk azokat az üzeneteket, melyek az általunk kínált húzó termékeket jellemzik.

Építs stratégiát üzeneteidre!

Termékeink széleskörű megismertetése a nagyvilággal talán a legnehezebb és egyben a legfontosabb része az értékesítési folyamatnak. Sokan vagyunk úgy, hogy a mi termékünk a legszebb, a legjobb, már csak egy vásárlás választja el a fogyasztót, hogy gyökeresen megváltozzon az élete, ám valamiért mégis itt akadnak el a legtöbben.

Üzeneteink terjesztése a legnagyobb szakmai felkészültséget igénylő és leginkább munkaigényes feladat, ezért első körben nem árt felállítani egy alkalmazható és működő stratégiát.

Az első feladat megfogalmazni egy egyedi narratívát, egy sajátos érvrendszert, ami üzeneteink alapját képezi és megkülönböztet minket a konkurenseink által kínált termékektől, szolgáltatásoktól. Ehhez a stratégiához aztán mindvégig ragaszkodnunk kell, az összes értékesítési csatornán közvetített üzenetnek konzekvensnek és összehangoltnak kell maradnia.

Hogy ezt a csak ránk jellemző érvrendszert kidolgozzuk, írjunk össze 10 problémát, melyekre termékeink megoldást kínálnak. Ezután hasonlítsuk össze a listát a legerősebb konkurenseink által kínált portékákkal. Vannak olyan pontok, ahol termékeink jobban teljesítenek? Amennyiben igen, válasszuk ki ezeket, és építsük fel üzeneteinket/kampányainkat ezen pontok mentén.  Nem lehet elégszer hangsúlyozni a jelentőségét, hogy amint összeállt a kép, megfogalmaztuk az üzeneteinket, és elkezdtük alkalmazni őket, ragaszkodjunk hozzájuk. A nem konzekvens, nem megfelelő logikára és érvrendszerre felfűzött üzenetek megzavarhatják ügyfeleinket, és nagyon könnyen gátat vethetnek egy lojális vásárlói bázis kiépítésének.

Ne lépj be az árversenybe! Teremts exkluzív brandet!

Egyedi üzeneteink már biztosítanak számunkra egy jelentős versenyelőnyt. Miért?

Nos, az ár csak abban az esetben meghatározó, ha nincs más, fontosabb tényező, ami megkülönböztet minket a konkurenciától. Egy egyedi, különleges és hasznos terméknek nincs szüksége árversenyre. Egy bevált módszer, hogy biztosan ne jelenjünk meg egy árösszehasonlító oldalon sem, ha exkluzivitással ruházzuk fel termékeinket, a vásárlók ugyanis hajlandóak többet fizetni a ritkább, limitáltan elérhető árucikkekért. Ha sikerül imázst építeni egy brand köré, az lehetőséget ad egy magasabb árrés alkalmazására, miközben egy jóval erősebb vásárlóerőt képviselő réteget érünk el. Egy lojális bázis kiépítésénél pedig rettentő fontos, hogy milyen vastag a pénztárca, mely ügyfeleink zsebében lapul.

Legyen a tiéd a legütősebb weboldal!

Eddig tehát átnéztük, hogy mi az alapvető különbség az offline és online marketing között, mi a 80/20-as szabály lényege és egy megfelelő árazási stratégia mellett, hogy alakíthatjuk ki a legstabilabb fizetőképes és lojális bázisunkat. De milyen további elvárásoknak kell megfelelnünk a 21. században?

Az információtechnológia évtizedei az új lehetőségek mellett új kihívásokat is jelentenek, melyek nem megfelelő felkészültség esetén rengeteg buktatóval járhatnak minden vállalkozás számára.

Egy jól felépített, magas szintű látogatói élményt nyújtó weboldal legalább annyira fontos, amennyire nem elhanyagolható annak keresőoptimalizálása sem.

Néhány honlap felér egy migrénes fejfájással. Az összecsapott design, a minden logikát nélkülöző struktúra legalább olyan károkat tud okozni, mint egy slampos, ápolatlan és izzadt saleses egy tárgyalás során. Minden vállalkozás megérdemli a neki járó legjobb online megjelenést, így az Öné is!

A relevancia és érthetőség segít a keresőoptimalizálásban

Hogyan alakítsunk ki tehát egy olyan site-ot, ami mind a látogatók, mind pedig keresőoptimalizálás szempontjából hozza majd az elvárt eredményeket? Kezdjük az alapoknál, az oldalstruktúránál!

Vegyünk példának egy lakásrenoválással foglalkozó vállalkozást, ami rendelkezik egy főoldalból és hozzá kapcsolódó aloldalakból álló weblappal. Gondolhatjuk úgy, hogy egy kapcsolat, plusz a szolgáltatásokat részletező aloldal elegendő lehet egy jó és egyszerű oldalstruktúra kialakítására, azonban jobb, ha ezt átgondoljuk még egyszer. Vizsgáljuk meg a látogató szemszögéből is, modellezzük le, milyen is az, amikor ellátogat valaki egy ilyen (vagy ehhez hasonló) oldalra.

Bárhová érkezik is a látogató, nincs egyszerű dolga. Ha a főoldalra, akkor még át kell kattintania a szolgáltatásokat gyűjtő aloldalra, ott pedig végig kell görgetnie magát a számára sokszor irreleváns tartalmakon addig, míg megtalálja, amit keres. Ez több szempontból is hibás felépítés.

Először is mutassuk meg látogatóinknak – kategóriákra bontott tartalmakkal –, hogy van-e a palettánkon olyan szolgáltatás, amiért az oldalra jöttek. Egy renoválással foglalkozó weboldal például képekkel illusztrált linkekkel irányíthatja a látogatót a számára megfelelő tartalomhoz. Lehet ez a tetőfedéstől kezdve, a burkoláson át a komplett konyha kivitelezéséig bármi, az ügyfél már a főoldalon képes lesz eldönteni, tartalmazza-e azokat a szolgáltatásokat a honlap, ami őt érdekli.

A másik, nagyon fontos szempont pedig technikai jellegű: keresőoptimalizálási szempontból sem előnyös, ha egy beindexelni kívánt, tartalmilag meghatározó aloldal nem kap linket közvetlenül a főoldalról. A keresőmotorok, vagy fogalmazzunk egyszerűbben, a Google az az eszköz, ami látogatót fog hozni az oldalra. Ahhoz, hogy ezt a tényt a saját javunkra tudjuk felhasználni – nincs mese –, keresőbaráttá kell tenni az oldalunkat. Ezt a folyamatot hívják SEO-nak, azaz keresőoptimalizálásnak, amit úgy vélem, már senkinek sem kell elmagyarázni. Ellenben sokan úgy gondolják, hogy a keresőoptimalizálás nem más, mint elhelyezni bizonyos kulcsszavakat a website-on, amelyek megegyeznek a látogatók által a Google keresőbe beírt szavakkal, kifejezésekkel. De valójában ez nem ennyire egyszerű, ma már jóval összetettebb módon működik a keresőmotor, és a kulcsszavak megfelelő módon, arányban és alakokban történő elhelyezése legalább annyira fontos, mint maga a tartalom.

Vegyük például a meta descriptionöket. Ez az a pár sor, ami a találati listán közvetlenül a címsor alatt jelenik meg (általában, hacsak a Google nem bírálja felül az adott keresésnél, de erre most nem térünk ki részletesen). A meta leírás feladata többcélú: egyrészt leírni, elmagyarázni a látogatónak, hogy miről szól az adott céloldal, másrészt felkelteni a figyelmét és kattintásra ösztönözni. És éppen ez utóbbi miatt - noha napjainkban már nem számít rangsorolási tényezőnek a meta leírás -, javasolt benne szerepeltetni az adott aloldalra jellemző kulcsszavakat, kifejezéseket, mivel közvetett hatással lehet a keresőoptimalizálásra. A Google ugyanis bizonyos formázásokkal (dőlt betűs, vastag betűs) ki szokta emelni az adott keresési kifejezéssel egyező szavakat a meta descriptionben. És ha a látogató pontosan azt látja kiemelve, amit ő keres, akkor nagyobb eséllyel fog kattintani rá. Ha pedig sok látogató kattint rá, akkor nő az átkattintási arány, ami viszont már rangsorolási tényező is.

Hová helyezhetünk még el elsődleges kulcsszavakat? A meta descriptionön kívül, ne feledkezzünk meg a fejlécről, a képek tageléséről, a site-ra kihelyezett szöveges linkekről, és természetesen magáról a szöveges tartalomról sem. Már-már közhely, de alapvető szabály, hogy a tartalomnak egyedinek, informatívnak és minőséginek kell lennie. A Google algoritmusai az indexelés során gondosan tanulmányozzák, elemzik a tartalmakat, és csak a kellően kidolgozott és átgondolt, maximális látogatói élményt garantáló oldalakat jutalmazzák kiemelt helyezésekkel.

Hirdess Google Ads-zel!

Természetesen a SEO-n túl is van élet. Mivel az eredményes keresőoptimalizálás a legkedvezőbb esetben is több hónapot, akár évet vesz igénybe, kihagyhatatlan marketing eszköz a Pay-Per-Click, azaz a PPC, amin belül foglalkozzunk most kizárólag a Google Ads nyújtotta lehetőségekkel.

Az Google Ads hirdetési platformja egy nem mindennapi lehetőség új ügyfelek szerzésére vagy akár a közvetlen értékesítés szempontjából, amennyiben körültekintően és szakszerűen járunk el. Ugyanakkor nem mindennapi alkalom a pénzszórásra is, ha kellő tapasztalat híján, vagy ügynökség bevonása nélkül tákoljuk össze PPC-kampányainkat. Hogy pénztermelő, avagy pénztemető eszköz lesz belőle, csak rajtunk múlik. 

Az alapoknál maradva, talán a legfontosabb, hogy milyen kulcsszólistát állítunk össze. A termékre vagy szolgáltatásra legrelevánsabb kulcsszavak gondos kigyűjtése mellett az is nagyon fontos, hogy melyek azok a kulcsszavak, amiket kizárunk (magyarul, mik azok a kifejezések, amikre nem szeretnénk, hogy megjelenjenek a hirdetéseink).

A cél, hogy minden látogatót, aki a termékünkre keresett és a hirdetésünkre kattintott, a weboldal azon részére juttassuk, ami számára a legmegfelelőbb. Ezt úgy érhetjük el, ha minden kampánynak saját céloldalt készítünk. Mivel ezeken a céloldalakon dől el minden, rendkívül fontos a letisztultság és a hatékonyság. Amennyiben ezen a ponton nem ragadjuk meg látogatóink figyelmét, ha nem vagyunk képesek átkonvertálni őket vásárlókká, akkor jellemzően nincs második esély.

Egy piac-, és versenyképes termék esetén a hirdetésszövegek, a kampánystruktúra, a kampánybeállítások, a kampánymenedzsment, a céloldalak minősége, a kampányokra fordított keret, a folyamatos mérés és analitika, és mindezek finomhangolása határozza meg, hogy sikeresek lesznek-e Google Ads hirdetéseink. Mivel a folyamat maga és a Google Ads felület összetettsége kizárja, hogy megfelelő előképzettség és szakértelem nélkül sikeres kampányokat futtasson bárki, mindenképp szakértő bevonása javasolt. 

Content is king, but distribution is queen

Nos, kész a keresőoptimalizált weblap, megtanultuk, hogyan vigyünk látogatókat az oldalra, most nézzük meg, miért olyan fontos a megfelelő minőségű és mennyiségű tartalom, amiről manapság mindenki beszél.

A Google attól és addig számít a legjobb keresőmotornak, amiért és ameddig a legrelevánsabb találatokat biztosítja a látogató számára. Ehhez az szükséges, hogy szóról szóra átfésüljön minden egyes site-ot, meghatározza az ott fellelhető tartalmakat, marketing szövegeket, értelmezze, kategorizálja, majd értékelje azokat. Ezt az indexelést és értékelést gyakorlatilag folyamatosan végzi, algoritmusait napi szinten fejleszti és frissíti, így éri el végül azt, hogy a találati lista élére valóban a legjobb felhasználói élményt nyújtó és legjobb tartalommal bíró oldalak kerüljenek.

Átverni, meghekkelni, trükközni még mindig nem lehetetlen, ám egyre nehezebb feladat, ráadásul az egyedi tartalom nem pusztán a Google miatt érdeke minden vállalkozásnak. Egy nem kellően informatív, bőséges, érthető és érdekes weblappal hiába érnénk el jó helyezéseket, ez már nem elég – a magas minőséghez szokott fogyasztó pillanatok alatt otthagyja az oldalt, ha számára nem megfelelő színvonalú szöveggel találkozik. Ezzel szorosan összefügg, hogy a Google a látogatói viselkedést is vizsgálja, és a rangsor felállításánál ezt is fontos szempontként veszi alapul.

Ha azt észleli, hogy egy bizonyos kulcsszóra megérkezik a látogató, majd nem találja elég vonzónak, informatívnak az oldalt, ezért gyorsan ott is hagyja azt, akkor miért gondolná értékesnek, relevánsnak, amikor egy hús-vér ember sem teszi? Ugyanezt a mintát követi egy PPC-kampány esetén is: ha magas a bounce rate, azaz a visszafordulási arány, akkor ront a kampány minőségi mutatóin, ezért emelheti a kattintás árát, sőt akár dönthet úgy is, hogy ritkábban, vagy egyáltalán nem jeleníti meg a hirdetésünket az adott kulcsszóra.

Content is king, but distribution is queen – mondják a szakértők, ráadásul hozzáteszik, hogy a királynő hordja a nadrágot. Magyarul, ha egy ütős tartalom professzionális online marketinggel párosul, nincs sok minden, ami megállíthatna bennünket.